La transformation numérique d’Axa France, elle en est où ?

Nommé en janvier 2014 directeur digital multi-accès et CRM d’Axa France, Antoine Denoix succède à Amélie Oudéa-Castera et devient ainsi Directeur Digital, Marque et Partenariats. Il revient pour L’Usine Digitale sur ses missions et l’avancement de la transformation numérique chez Axa France.

L’Usine Digitale : Cela consiste en quoi d’être le patron du digital, de la data et du CRM chez Axa France ?

Antoine Denoix : Il s’agit de répondre à trois enjeux. Le premier, capter de nouveaux clients en ligne et nourrir le réseau d’agents généraux de nouveaux business. Cela passe par du web marketing pour les parcours digitaux, le pilotage de budget marketing et le développement d’une plate-forme de vente à distance en entrant et en sortant.

Le deuxième enjeu est celui du self care, c’est-à-dire qu’un client d’Axa doit pouvoir intervenir sur son contrat à 23 heures à distance en autonomie, via un mobile ou un ordinateur. C’est l’objectif du service Mon Axa, qui donne déjà accès à une cinquantaine de services d’assurance.

Le troisième enjeu est celui de la data, en plaçant le client au centre des préoccupations. Ou comment faire en sorte de mieux connaître nos clients. Et que lui vive une expérience cohérente avec nos agents, quelle que soit son mode d’interaction.

 

Êtes-vous déjà capable de fournir cette expérience client sans couture ?

On est à des niveaux de maturité différente sur ces trois enjeux. Concernant les nouveaux business, nous avons un niveau plutôt avancé. Nous captons entre 200 000 et 400 000 lead par an. La distribution digitale pèse déjà 10 % sur la distribution globale.

Sur Mon Axa, on a construit de très bons accès digitaux et les premiers signaux d’usage sont très positifs. Nous avons déjà plusieurs centaines de milliers de clients connectés, qui utilisent le service en moyenne tous les sept ou huit jours pour gérer leur épargne, l’assurance santé, déclarer un sinistre… Notre but, maintenant, est d’élargir la base de clients connectés. Au sujet de la data, c’est en cours.

 

Vous avez beaucoup communiqué sur le big data, parlé culture de la mesure et investi dans une chaire. Pour quels résultats ?

Pour la data, nous sommes à la hauteur de nos ambitions, avec des preuves concrètes sur le client. On a embauché toutes les compétences dont nous avons besoin. Et nous avons mis en place une passerelle DMP pour faire converger notre connaissance du client dans le monde réel et le monde digital. De plus, le régulateur nous incite à connaître nos clients avec plus de précisions et à disposer de données à jour. On a pu réunir ces informations et les enrichir. Mais la data doit être aussi mise au service d’une meilleure appréciation des besoins des clients. Nous avons lancé un pilote pour enrichir notre connaissance de l’appétence d’un client pour les produits.

 

Êtes-vous satisfait de l’application Mon AXA ? Avez-vous réussi à simplifier le discours comme vous le souhaitiez ?

On n’a pas simplifié complètement. Le voyage est long. Mais on progresse à petits pas. On a par exemple lancé un nouveau parcours auto, dans lequel, au lieu de poser des questions techniques, on construit un échange avec des phrases. On a lancé le test A/B de ce parcours il y a un mois sur 5 % du trafic, avec de très bons retours.

 

Vous avez un partenariat avec Blablacar depuis un an. Travaillez-vous avec d’autres acteurs de l’économie collaborative ?

Le partenariat avec Blablacar est géré au niveau du groupe. Nous avons aussi un partenariat avec OuiCar et disposons d’une équipe pour travailler avec les start-up.

 

La transformation numérique d’Axa s’opère-t-elle aussi en interne ?

On s’occupe de nos clients mais aussi de nos collaborateurs, des agents notamment. Très concrètement, nous avons engagé une vraie transformation des agences et de leur métier. On en a embarqué 600 sur les réseaux sociaux. Et on va tous les équiper d’ipadPro, avec des logiciels de qualité, d’ici à la fin de l’année. Nous avons aussi mis à jour, en 2014, le guide du bon sens numérique, que nous avions publié en 2011. Le but, bien parler sur les réseaux sociaux.

 

Nous avons également un programme de reverse mentoring : 700 personnes mentorées par 150 jeunes de 25 à 30 ans. Il y a aussi eu deux hackathons, organisés pour repenser nos métiers. Enfin, nous avons lancé une petite force de frappe interne, l’Accélérateur, pour prototyper les idées des collaborateurs et les tester, en deux semaines.

 

Quel est selon vous le principal point de complexité du numérique ?

Le plus complexe, c’est la vélocité. C’est-à-dire, comment fabrique-t-on du digital, une appli, un site web, rapidement, à faible coût pour pouvoir tester. Pour y arriver, il faut travailler de manière agile avec la DSI. Nous avons donc mis en place un mode projet, avec de petites équipes qui s’autogèrent, sans poids hiérarchique, sur une durée et avec une enveloppe budgétaire définies. On l’a déjà mis en place une petite dizaine de fois depuis deux ans.

 

Quel est votre grand projet à venir ?

C’est le lancement de Mon Axa Web sur Axa.fr, en novembre prochain, avec deux innovations majeures : simplification du mode d’identification, le numéro client étant remplacé par un e-mail, et la convergence des services de banque et assurance.

 

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