Digitaliser ses points de vente : les erreurs …

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…à ne pas commettre !

Pour les entreprises, le numérique ne se limite plus à l’achat en ligne : l’idée est maintenant de digitaliser ses points de vente. Pendant un an, Electronic Business Group (EBG) et Novedia ont organisé un groupe de travail pour étudier ce phénomène. Un livre blanc publié ce jeudi 15 octobre résume les discussions. Passage en revue des erreurs à ne pas commettre.

Numériser l’expérience du client qui a fait l’effort de venir jusqu’en magasin est plus compliqué qu’il n’y paraît. Focus sur les fausses-bonnes idées des projets de digitalisation des points de vente.

1.La DSI au placard

Souvent, l’idée de digitaliser les points de vente d’une entreprise émane du service marketing. L’écueil serait de ne pas impliquer la DSI dans le projet. « Ce sont les plus à même d’envisager la digitalisation puisque c’est leur cœur de métier », insiste Melisande Bousquet, directrice-conseil de Novedia. Ne pas les inclure dans le projet, c’est se tirer une balle dans le pied. Le livre blanc préconise la création d’une direction dédié transverse, qui aurait l’avantage d’une plus grande réactivité.

2.Se lancer sans filet

Allez, on y va, le projet est prêt, on le lance en fanfare dans tous les magasins. ERREUR. « Il ne faut pas attendre que le projet soit développé pour le tester en point de vente » répète Mélisande Bousquet. Rien ne dit, par exemple, que la connexion wifi en magasin soit adaptée aux tablettes derniers cris censées aider les vendeurs à guider les acheteurs dans les rayons. Il faut donc se laisser le temps d’une phase de test, plus ou moins longue, pour éviter toute mauvaise surprise au moment du lancement officiel devant les clients.

3.Vendeurs, débrouillez-vous

« Tous mes vendeurs ont un Smartphone, ils sauront bien utiliser une tablette avec les clients… » : le personnel est peut-être hyper-connecté, rien ne dit qu’il comprendra la nécessité d’utiliser de nouveaux outils digitaux. « Il ne faut pas sous-estimer la phase de conduite du changement et laisser le temps nécessaire aux vendeurs pour qu’ils s’approprient les outils », insiste Mélisande Bousquet. Une conduite du changement qui passe par une bonne communication avec le personnel, mais aussi une formation adéquate. Ce qui pourra aussi faire tomber les barrières psychologiques : non, la technologie n’est pas là pour prendre la place des vendeurs mais les épauler.

4.«C’est le siège qui a dit, alors exécute »

Pour que le salarié se sente impliqué dans la conduite du changement, jouer sur la verticalité est contre-productif : « c’est le siège qui a dit, alors exécute » n’est pas le bon discours. Le livre blanc propose de nommer des ambassadeurs du changement au sein de chaque point de vente. « Il faut identifier des relais qui sont des alter ego, pour que le vendeur ait en face de lui une personne qui partage le même métier » préconise Mélisande Bousquet en défenseur de l’horizontalité.

5.Une machine, c’est mieux qu’un vendeur

On voit de plus en plus de grandes ou moyennes surfaces s’équiper de caisses automatiques : alors pourquoi ne pas passer au tout-machine ? Tout simplement parce que sans humain, l’espace de vente physique perd sa plus-value. « Un client en totale autonomie n’utilisera pas les outils de la même manière que s’il était accompagné d’un vendeur » ajoute Mélisande Bousquet. Pour elle, l’acheteur se rend (aussi) en magasin pour le contact avec le vendeur. D’autant plus lorsque le vendeur est expert en son domaine, comme peut l’être un libraire ou vendeur d’électroménager.

6.Big Brother dans tes rayons

Le client, c’est un potentiel acheteur, alors pour l’aiguiller, rien de mieux que des offres personnalisées. Mais pour ça, il faut de la data. Une carte de fidélité, une appli dédiée sont autant de moyens de connaître les habitudes de consommation du client . Jusque-là, tout va bien, mais attention, l’acheteur est de plus en plus sensibilisé à la protection de ses données : trop lui en demander peut-être perçu comme une tentative de flicage. Alors pour éviter de tomber dans ces travers, Mélisande Bousquet résume la proposition: « dites-moi un peu qui vous êtes, je vous donnerai des offres adaptées ». Le défi est de faire comprendre aux consommateurs qu’ils ont le choix .

7.« On va mettre des écrans partout, et puis un robot à l’entrée»

La tentation est grande de tout changer du sol au plafond : ici un écran tactile, là-bas une tablette pour consulter les produits encore en stock . Le livre blanc conseille plutôt de procéder petit à petit, par touches successives. Trop de fonctionnalités tuent la fonctionnalité : une fois le public adapté à une première nouveauté, on passe à une seconde, et ainsi de suite.

8.Maintenant que c’est installé, ça marche : alors pourquoi changer ?

Une fois la conduite du changement menée à bout, la tentation est grande de se reposer sur ses lauriers. Pourtant, un projet, même mené à bien, a toujours besoin d’évoluer. « Et pour le faire évoluer, il faut prendre en compte les remontées du terrain » ajoute Mélisande Bousquet. Un seul credo, donc, la communication.
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